iMac, iPod, iPhone, iBank?

Jeder Mensch hat etwas, das ihn antreibt
So lautet die aktuelle Imagekampagne der Volksbanken und Raiffeisenbanken in Deutschland. Eine wirklich gute Idee, bisweilen ganz gut umgesetzt und je nach Stadt auch gut lokal adaptiert. Die Motive sind – zum großen Teil – glaubhaft, denn sie wirken authentisch. Die Idee passt zur Volksbank, die ja bewusst als lokaler oder regionaler Partner ihrer Kunden auftritt. Wie übrigens auch die Kreissparkassen, die sich auch um den lokalen Kunden vor Ort bemühen (einen schönen Vergleich der aktuellen Spots gibt es hier). Im Unterschied zum Beispiel zu den immer sehr diskreten Privatbanken, die sich gerne und hauptsächlich um die ganz großen Vermögen kümmern. Private Wealth Management heißt das dann im Bankerslang.

Was trieb die Volksbank zu diesem Motiv?
Vor ein paar Tagen sehe ich dann dieses Motiv in der Tageszeitung und denke natürlich sofort an diese diskreten Privatbanken (siehe oben). Denn das suggeriert mir der brav-biedere Jüngling vor seinem Porträt in Öl. Alles fotografiert auf dem Landsitz der Eltern oder der Oma? Falsch. Die Anzeige will uns glauben machen, dass der junge Mann, dessen Antrieb nur er selbst ist („Ich“), bereits ein großes Vermögen aufgebaut hat. Beeindruckend, oder?

Ich weiß nicht wie’s Ihnen geht, für mich ist das nicht stimmig. Es passt nicht zum spezifischen Charakter, zur Markenidentität der Volksbanken. Das wirkt irgendwie so, wie wenn die altehrwürdige Privatbank Pictet aus Genf morgen mit dem kostenlosen Gehaltskonto für Azubis ankommen würde. Passt auch nicht. Darüber hinaus passt die starke Ich-Betonung auch nicht unbedingt zu einer Bank, die das Genossenschaftsprinzip hochhält. Aber vielleicht passt das Motiv ja zu einer Ich-Gesellschaft, deren Mitglieder sich zum Teil vor lauter Begeisterung über sich selbst kaum noch einkriegen.

Haltung wirkt, auch in der Werbung
Gerade jetzt, finde ich, muss die Kommunikation zum Unternehmen passen und Orientierung vermitteln. Für uns als Kommunikationspartner bedeutet dies, rauszufinden, wofür ein Unternehmen, respektive die Menschen, die in diesem Unternehmen arbeiten, eigentlich stehen. Es geht um die unternehmerische Identität und die Identifikation damit. Wofür steht man? Wofür steht man nicht? Im besten Fall ist diese unternehmerische Identität, die in allen Kommunikationsmaßnahmen zum Ausdruck kommen muss, ein Symbol für Haltung, Klarheit und Berechenbarkeit. Manche sagen dazu auch Versprechen, das dann von den Mitarbeitern und von den Produkten eines Unternehmens eingelöst werden muss. Passiert dies nicht, tritt beim Kunden eine Verunsicherung und in der Folge ein Glaubwürdigkeitsverlust ein.

Lesenswert zum Thema Antrieb ein Artikel in brand eins: Warum? Wofür? Für Wen?